Según se desprende del estudio “Woldpanel Distribución 2012: Radiografía de la Distribución Española y su Comprador”, que acaba de hacer público Kantar, las tiendas descuento, en las que encuadra a las cadenas Dia, Lidl y Aldi, junto a Mercadona, absorben ya el 30,8% del negocio de gran consumo en valor, frente al 17,5% que estos operadores sumaban en 2001. La cadena valenciana, en concreto, ganó 1,2 puntos porcentuales durante 2011, cerrando el ejercicio con una cuota de un 19,8%, muy por encima del grupo Carrefour (+0,1), Dia (+0,1), Eroski (-0,3), Auchan (-0,2) y Lidl (+0,1). Estos seis grandes grupos incrementaron en conjunto un punto su penetración, concentrando un 49% del total del mercado. Y es que, la crisis continúa incrementando la sensibilidad del consumidor al factor precio, que ya es considerado como el más relevante a la hora de hacer la compra por parte de un 23,1% de las personas, frente al 21,7% de 2010 y el 20,6% de 2009.
Junto al precio, en un mismo contexto, se sitúa el fortalecimiento de la marca de distribuidor como elemento importante a la hora de reducir el ticket de compra. En los últimos doce meses, hasta el pasado mes de febrero, el 35,2% de todo el gasto realizado en alimentación (excluidos frescos) y droguería ha sido por la adquisición de productos con MDD. Además, no sólo crece en ventas, también mejora su percepción: un 67% de las amas de casa opina que “la marca propia está hecha por los mismos fabricantes” y un 57% considera que “la MDD tiene la misma calidad que la marca de fabricante”, frente al 56% y 53%, respectivamente, que se pensaba en 2003. En cualquier caso, el incremento de la MDD en los últimos años no se puede explicar sin el “fenómeno Mercadona”. La cadena valenciana aglutina el 13,6% de la cuota general de un 35,2% en valor de la MDD y un 20,5% de la participación global en volumen, que en 2011 fue de un 52,6%. Así, un 84% del crecimiento neto en valor de la MDD en el último año es atribuible a Mercadona. Además, la cadena de Juan Roig se impone, precisamente, en la percepción de los consumidores en los factores clave a la hora de decidir: la calidad de la marca propia (89%, por un 40% de Ahorramas y un 39% de Eroski híper) y la relación calidad/precio (80%, por un 57% de Ahorramas y un 53% de Alcampo).
Como medida para optimizar el presupuesto de la compra, los productos frescos y la alimentación envasada tienden a unificarse en una misma cesta, hecho del que se está beneficiando la distribución organizada. De hecho, en los dos últimos años la cuota de mercado de los frescos en el canal dinámico ha crecido cinco puntos, pasando del 45,7% en 2009 al 50,7% en 2011. El principal beneficiario ha sido el formato súper, que ha absorbido 3,8 de los 5 puntos de subida mencionados.
